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青島海爾集團(tuán)廣告賞析
作者：佚名 時間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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青島海爾集團(tuán)的廣告語“海爾——真誠到永遠(yuǎn)”，是莊嚴(yán)的承諾，理念的升華，心聲的流露�！昂枴睆V告?zhèn)飨蛏裰荽蟮�，總給留下無限的遐想和追思，意濃情更濃，這正是“海爾”廣告令人夢縈情牽的魅力。
“海爾”廣告以情為主線，帶動品牌乃至整個企業(yè)理念向社會擴(kuò)張，強(qiáng)烈地表現(xiàn)了“海爾人”為發(fā)展民族工業(yè)的執(zhí)著之情。以情動人，以情感人，這是“海爾”廣告的成功之處。
“海爾人”深深懂得民族情感的價值，不斷演化著品牌的民族內(nèi)涵。有心人不難發(fā)現(xiàn)“海爾”廣告詞10年間走過了一個由“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”的簡化歷程。由6個字到4個字再到2個字的縮減，其中包含了“海爾人”多少艱辛，體現(xiàn)了“海爾人”為發(fā)展民族工業(yè)的奮進(jìn)精神，走過了國際同行50年的發(fā)展道路。如今，“海爾”產(chǎn)品已成為純正的國貨精品。沒有“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾情，哪有國人對“海爾”產(chǎn)品的愛！海爾情升華為民族情，“海爾”廣告功不可沒。
“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾情，離不開無限追求的“海爾人”。如果說，“海爾”廣告的情感定位得到了國人的民族感情，那么，“海爾人”創(chuàng)造的輝煌業(yè)績，則使“海爾”廣告的情感效果得到了進(jìn)一步的深化。10年間，海爾集團(tuán)摘取了全行業(yè)第一枚國優(yōu)金牌，率 先進(jìn)入全國10大馳名商標(biāo)之列，擁有的3個主導(dǎo)產(chǎn)品均通過了ISO9001國際認(rèn)證，“海爾”冰箱9年名列行業(yè)榜首，國內(nèi)7個權(quán)威機(jī)構(gòu)評選“海爾”洗衣機(jī)榮獲1995年暢銷產(chǎn)品“金橋獎”；全國48家大型商場聯(lián)袂推舉，公認(rèn)“海爾”系列產(chǎn)品銷售量最多。這就是“真誠到永遠(yuǎn)”的承諾與奉獻(xiàn)。
廣告作為一種市場行為，在獲取市場價值的同時，也反映出社會的文明程度，需要在人與利之間找到一個溝通點�！昂枴睆V告在創(chuàng)意上緊緊抓住一個“情”字，有感而發(fā)，取得了推愛于人的效果。在第78屆中國秋季廣交會上，“海爾”家電出口成交額3000萬美元，并在法國巴黎國際空調(diào)展上成為最受歡迎的品牌后，“海爾人”則表示：榮譽(yù)屬于過去，今天我們從“零”開始�！昂柸恕睂⑷藗儗Α昂枴逼放频拿褡逯檫M(jìn)一步引向縱深，引向“追求產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)零煩惱。”由零的突破到零的追求，向社會濃縮了海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，展示了海爾集團(tuán)市場國際化，銷售名牌化，質(zhì)量認(rèn)證化的經(jīng)營理念�？梢哉f，沒有執(zhí)著的“海爾人”，就沒有成功的“海爾”廣告；沒有“海爾人”孜孜不倦的敬業(yè)精神，就沒有“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾情。
“海爾”廣告的效果不是來自色彩艷麗、畫面風(fēng)流的表象傳遞，而是深植于以情動人的心靈感應(yīng)。這種通過視覺和聽覺深入人心的廣告策略，使廣告的意境達(dá)到了一個新的高度。人們對“真情到永遠(yuǎn)”的感悟，不僅是海爾集團(tuán)的營銷承諾，更多的是聯(lián)想到一種執(zhí)著的精神追求�！昂枴睆V告跨越了物地界限，上升到精神范疇。領(lǐng)悟后的感知，使人長期沉浸在溫馨甜蜜的追思之中，將心中的信物視為一種純潔美好的象征。
“海爾”廣告的定位，能夠突破物質(zhì)層面向精神層面升華，固然決定于企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光和文化觀念，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。改革開放10多年來，我國一的比如海爾集團(tuán)的優(yōu)秀企業(yè)，創(chuàng)造出了馳名國際的名牌，走出了單純的物質(zhì)性生產(chǎn)階段，開始進(jìn)入以開拓企業(yè)文化為主旋律的精神性生產(chǎn)時期，通過依靠形象力推動企業(yè)向更高層次發(fā)展，已成為新的價值取向。如何使企業(yè)的文化意識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺袌鰞r值的企業(yè)行為，樹立新的企業(yè)形象，并借助廣告導(dǎo)入社會，已成為眾多企業(yè)控索的課題。
“海爾”廣告在利用民族文化重樹企業(yè)形象方面則獨辟門路，定位于民族情感這個人世間永恒的主題�！罢嬲\到永遠(yuǎn)”，那情真意切的呼喚，巧妙地激發(fā)起國人的民族情感，進(jìn)而引出“海爾人”的奉獻(xiàn)精神，形成情感共鳴效應(yīng)，順次延伸至新的“海爾”形象，使“真誠到永遠(yuǎn)”成為海爾集團(tuán)與社會心心相印的呼喊。
“海爾”品牌已在國內(nèi)外擁有了廣闊的市場，廣告戰(zhàn)略應(yīng)以追求品牌和企業(yè)形象的美譽(yù)度和社會認(rèn)同感為主導(dǎo)方向，持之以恒，穩(wěn)步開拓更為廣闊的市場空間。衷心祝愿海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”。